Lorsque la Russie a lancé son invasion à grande échelle de l’Ukraine l’année dernière, la réponse du monde des affaires a été forte et claire.
Des géants du secteur privé, depuis Adidas et Disney jusqu’à Bank of America et Toyota, ont promis un soutien financier et moral à l’Ukraine et aux Ukrainiens. Des PDG, dont Tim Cook d’Apple et Jane Fraser du groupe Citi, arboraient des revers de drapeau ukrainien en signe de solidarité.
De nombreuses entreprises, dont le géant pétrolier ExxonMobil et la marque d’articles ménagers Unilever, ont condamné Moscou en termes explicites.
Plus de 1 000 entreprises se sont finalement engagées à cesser ou à réduire leurs activités en Russie alors que la perception de Moscou se détériorait à l’échelle mondiale.
En comparaison, la réponse des grandes entreprises au conflit Israël-Hamas a été modérée.
De nombreuses marques connues qui ont adopté une position ferme sur la guerre en Ukraine ont refusé de peser sur le conflit du Moyen-Orient.
Ceux qui l’ont fait – comme Microsoft, Google, Hewlett Packard, JP Morgan et Goldman Sachs – ont exprimé leur soutien à Israël et condamné le Hamas pour l’attaque sur plusieurs fronts du groupe armé samedi, qui a tué au moins 1 300 personnes et en a blessé environ 3 400.
En revanche, les grandes entreprises sont restées silencieuses sur les raids aériens de représailles d’Israël sur Gaza, qui ont jusqu’à présent tué au moins 1 799 Palestiniens et blessé plus de 6 300 personnes.
Les Nations Unies et les groupes humanitaires ont en outre mis en garde contre une catastrophe humanitaire à venir à Gaza après Israël. a ordonné à 1,1 million de Palestiniens piégés dans l’enclave pour se déplacer vers le sud dans les 24 heures précédant une offensive terrestre attendue.
Pour les entreprises connues pour vanter leurs qualités en matière de justice sociale, le conflit israélo-palestinien représente une question particulièrement difficile à aborder en raison des sensibilités et de la dynamique complexe qu’elle implique, selon les experts en marketing.
Rahat Kapur, rédacteur en chef de la publication industrielle Campaign Asia, a déclaré que le niveau de complexité historique et de nuances impliquées dans le conflit incite les entreprises à hésiter à s’insérer et à s’engager dans une « brandification ».
« Il existe une tentation d’émettre des points de vue binaires afin de faire preuve de ferveur et de force, ce qui se retourne souvent contre eux lorsque leurs partisans ou leur base de consommateurs sont capables de voir clair dans ces efforts », a déclaré Kapur à Al Jazeera.
« De la même manière, les positions de marque performantes dans les domaines sociaux peuvent souvent entraîner davantage de réactions négatives, des dommages sans précédent à la réputation et une perte soudaine de la confiance et de la fidélité des clients, qui sont tous incroyablement difficiles, longs et coûteux à rétablir. »
Montrer son soutien à la Palestine en particulier est probablement une décision risquée pour les entreprises des pays occidentaux, dont beaucoup décrivent le Hamas comme un groupe « terroriste ».
Les expressions de solidarité dans des pays comme les États-Unis et le Royaume-Uni se limitent en grande partie à de petites organisations comme les associations étudiantes et la Brigade verte des supporters du Celtic Football Club.
Aux États-Unis, les rassemblements pro-palestiniens de la semaine dernière ont fait face à de fortes critiques de la part de critiques accusant les organisateurs de justifier la violence du Hamas.
La France a interdit purement et simplement toutes les manifestations pro-palestiniennes pour des raisons d’ordre public, tandis que l’Allemagne, l’Australie, les Pays-Bas et le Royaume-Uni ont mis en garde ou restreint les groupes pro-palestiniens accusés de soutenir le Hamas ou de prôner des opinions anti-juives.
« La contre-mesure israélienne sous le nom d’Opération Épées de Fer a entraîné, depuis lundi, la mort de centaines de Palestiniens, dont beaucoup étaient des enfants », a déclaré à Al Jazeera Carl Rhodes, doyen de l’école de commerce de l’Université de technologie de Sydney.
« Il n’y a eu aucune réaction notable de la part des entreprises occidentales, dont les actions semblent plus politiques que véritablement humanitaires. »
Les grandes entreprises ont également été critiquées pour ne pas avoir condamné plus fermement l’attaque la plus meurtrière en Israël depuis la fondation du pays.
Jonathan Greenblatt, PDG de l’Anti-Defamation League, a déclaré cette semaine à CNN dans une interview que la réponse des entreprises américaines avait été « au mieux décevante, au pire désastreuse ».
Les consommateurs eux-mêmes ont émis des signaux ambivalents quant à leur préférence pour les entreprises qui interviennent sur les questions sociales et politiques.
Dans une enquête réalisée en 2019 par Sprout Social, plus des deux tiers des consommateurs américains ont déclaré qu’il était « important que les marques prennent publiquement position sur les questions sociales et politiques ».
Cependant, un peu plus de la moitié ont déclaré qu’ils boycotteraient les marques qui ne « correspondent pas à leurs propres opinions », tandis que 34 % ont déclaré qu’ils réduiraient leurs dépenses.
En 2020, un sondage du Pew Research Center a révélé que 55 % des utilisateurs américains des médias sociaux se sentaient « épuisés » par les publications politiques en général.
Felipe Thomaz, professeur agrégé de marketing à la Said Business School d’Oxford, a déclaré que la perception des campagnes de justice sociale des entreprises se résume souvent aux convictions et aux valeurs personnelles des individus.
« Nous utilisons les marques comme moyen de communiquer sur nous-mêmes… il est donc raisonnable de vouloir que les marques reflètent votre opinion sur le monde », a déclaré Thomaz à Al Jazeera.
Thomaz a déclaré que les enjeux sont particulièrement élevés en temps de guerre, c’est pourquoi les marques préfèrent souvent s’en tenir à des commentaires généraux dénonçant la violence ou ne rien dire du tout.
« Lorsque les marques prennent une position opposée à celle de la majorité de leurs utilisateurs, cette affirmation devient une atteinte à leur identité et elles se révoltent. C’est donc risqué», a-t-il déclaré.