Musk’s antics turn Tesla owners, new buyers against it

Dennis Levitt a eu sa première Tesla, une Model S bleue, en 2013, et l’a adorée. “C’était tellement mieux que n’importe quelle voiture que j’ai jamais conduite”, déclare le dirigeant d’une entreprise de self-stockage de 73 ans.

Il a acheté la marque ainsi qu’Elon Musk, le charismatique PDG de Tesla Inc., en achetant une autre Model S l’année suivante et en conduisant la première à travers le pays. En 2016, il a fait la queue dans une salle d’exposition près de sa maison de la banlieue de Los Angeles pour être l’un des premiers à commander deux modèles 3, l’un pour lui-même, l’autre pour sa femme.

“J’étais un fanboy total de Musk”, dit Levitt.

Était, parce que si Levitt aime toujours ses Teslas, il est aigri sur Musk. “Au fil du temps, ses déclarations publiques en sont venues à me déranger”, a déclaré Levitt, citant le PDG. guêtres avec le président américain Joe Biden, entre autres. “Il agit comme un enfant de sept ans.”

Dennis Levitt (photo) est l’un des nombreux propriétaires de Tesla rebutés par les bouffonneries de Musk [File: Kyle Grillot/Bloomberg ]

Avant qu’il ne soit signalé Musk eu une liaison avec la femme de Sergey Brin, qu’il est refusé; avant son accord bâclé, puis sans accord, pour acquérir Twitter Inc. ; avant la révélation, il jumeaux engendrés avec un dirigeant de sa startup d’interface cérébrale Neuralink ; avant que SpaceX ne licencie des employés qui l’appelaient «une source fréquente de distraction et d’embarras»; devant sa fille a changé son nom et le genre légal après son histoire de pronoms moqueurs ; avant un article disant que SpaceX avait payé 250 000 $ à un employé pour régler une réclamation qu’il harcelées sexuellement elle, les allégations qu’il a appelé faux; Le comportement de Musk rebutait les clients potentiels et perturbait certains propriétaires de Tesla.

Les tendances sont apparues dans une enquête auprès des consommateurs et dans un rapport d’étude de marché après l’autre : Tesla bénéficie d’une notoriété, d’une considération et d’une considération élevées pour la marque. loyautéet les clients sont pour la plupart ravi par ses voitures. Les bouffonneries de Musk, d’un autre côté ? Ils pourraient s’en passer.

Creative Strategies, un mesureur de l’expérience client basé en Californie, a mentionné la frustration du propriétaire à l’égard de Musk dans un étude il a publié en avril. Un an plus tôt, la société de recherche Escalent avait découvert que Musk était le aspect le plus négatif de la marque Tesla parmi les propriétaires de véhicules électriques interrogés.

“Nous entendons des propriétaires de Tesla dire:” Écoutez, j’aime mon véhicule, mais j’aimerais vraiment ne pas avoir à répondre à mes amis et à ma famille à propos de son dernier tweet “”, a déclaré Mike Dovorany, qui a parlé avec des milliers de Propriétaires de véhicules électriques et acheteurs potentiels au cours de ses deux années de travail au sein du groupe automobile et mobilité d’Escalent.

Beaucoup plus difficile de se faire des amis que des ennemis. Mes compétences dans ce dernier domaine s’améliorent.

– Elon Musk (@elonmusk) 28 juillet 2022

Jusqu’à présent, Tesla n’a eu aucun mal à se frayer un chemin à travers les nombreuses controverses de Musk. La tremper dans les livraisons de véhicules, la société a signalé que le trimestre dernier était sa première baisse séquentielle depuis le début de 2020 et était en grande partie liée aux blocages de Covid à Shanghai, forçant son usine la plus productive à fermer pendant des semaines. Les concurrents qui poursuivent l’entreprise depuis une décennie sont peut-être encore à des années de rattraper leur retard dans les rangs des ventes de véhicules électriques.

Le pouvoir de star de Musk, construit en grande partie par son activité sur Twitter – le même forum où il est devenu un tel paratonnerre – a énormément contribué à Tesla, d’autant plus qu’il évite la publicité traditionnelle. Son flux constant de plaisanteries en ligne, ponctué d’annonces ou de cascades grandioses occasionnelles (voir: tirer un Roadster dans l’espace) maintient Tesla dans les gros titres. Au cours des premiers jours de l’entreprise, les commentaires à la traîne et désinvoltes étaient une fonctionnalité, pas un bogue. Ils ont permis à Musk de façonner la couverture médiatique et ont fait de lui le meneur de la légion de fans très en ligne de Tesla.

Mais après avoir rendu Tesla et lui-même si synonymes l’un de l’autre, Musk s’est plongé dans des conflits politiques, a tenté d’acheter l’une des plateformes de médias sociaux les plus influentes au monde et a eu du mal à repousser une couverture peu flatteuse de sa vie personnelle, mettant l’entreprise marque de plus en plus précieuse à risque.

Jerry James Stone, un chef de 48 ans à Sacramento, en Californie, qui enseigne à ses 219 000 Chaîne Youtube abonnés comment préparer des repas végétaliens et végétariens, conduit une Volkswagen Beetle décapotable et envisage de passer à l’électrique avec sa prochaine voiture. Il ne sait pas encore quel modèle, mais certain que ce ne sera pas une Tesla.

“Elon vient de salir tellement cette marque pour moi que je ne pense même pas que j’en prendrais une si j’en gagnais une”, déclare Stone. “Vous avez ce type qui est le mec le plus riche du monde, qui a cet énorme mégaphone, et il l’utilise pour traiter quelqu’un de pédophile qui ne l’est pas, ou pour les gens qui ont honte de la graissetoutes ces choses qui sont juste un peu dégoûtantes.

Selon Strategic Vision, une société de recherche américaine qui consulte les constructeurs automobiles, quelque 39 % des acheteurs de voitures déclarent qu’ils n’envisageraient pas une Tesla. Ce n’est pas nécessairement inhabituel – près de la moitié des personnes interrogées déclarent qu’elles ne considéreront pas les marques de luxe allemandes. Mais Tesla est plus en retard sur les marques grand public : Toyota, par exemple, n’est sur la liste de courses que pour 23 % des conducteurs.

Une station Tesla Supercharger en Californie.
Tesla a construit de nombreuses infrastructures de recharge [File: Nina Riggio/Bloomberg]

Emma Sirr, une travailleuse du cloud computing de 28 ans qui vit à Bozeman, dans le Montana, se déplace avec son partenaire et leurs deux chiens dans une Nissan Frontier 2004. Ils font des recherches sur les véhicules électriques depuis environ trois ans et, jusqu’à récemment, considéraient Teslas comme la seule option viable, compte tenu de leur autonomie et de l’infrastructure de recharge que l’entreprise a construite dans leur région. Mais ils ont refusé d’en acheter un à cause de Musk, leurs principaux reproches étant sa politique, le roulement du personnel dans l’entreprise et son approche cavalière de la technologie de conduite autonome.

“Nous avons retiré Tesla de la table dès le départ”, déclare Sirr. Elle et son partenaire ont les yeux rivés sur le Kia Niro et le Chevrolet Bolt comme alternatives possibles. « En tant que consommateurs, notre pouvoir est ce que nous achetons. Je pense que les jeunes générations en particulier votent avec leur portefeuille, et j’ai l’impression que cela pourrait revenir mordre.

Pendant une grande partie de la dernière décennie, Tesla a manqué de concurrents qui correspondaient à la gamme de batteries de ses modèles et à d’autres mesures de performance. Les consommateurs rebutés par les méfaits de Musk avaient peu de véhicules électriques vers lesquels se tourner. Alors que les constructeurs automobiles traditionnels introduisent des modèles électriques plus performants, Tesla n’aura pas autant de marge de manœuvre.

“Nous avons vu parmi les premiers utilisateurs une plus grande volonté de prendre des risques ou de supporter des choses qui sortent de l’ordinaire”, déclare Dovorany, qui a quitté Escalent pour une startup de technologie automobile plus tôt cette année. “Nous ne voyons pas cela autant avec les acheteurs entrants.” Pour gagner cette cohorte, les constructeurs automobiles doivent cocher toutes les cases, et pour certains, cela inclut l’emploi d’un PDG qui ne partage pas les mèmes de Hilter sur les réseaux sociaux.

Levitt, l’ancien fanboy autoproclamé de Musk, a fait un tour d’essai le mois dernier dans un Lucid. Il n’a pas été convaincu, en partie parce qu’il n’y avait pas assez d’espace de chargement pour son équipement de golf. Il attend toujours qu’un autre constructeur automobile le vole à Tesla et envisage des modèles d’Audi, Mercedes et BMW.

“Si vous retirez M. Musk et ses bouffonneries de l’équation, je suis sûr à environ 98% que ma prochaine voiture serait une Tesla”, déclare Levitt. “Ses bouffonneries m’ont mis en jeu.”

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